디지털 마케팅 시장에서 ‘광고비만 태우면 매출이 나오던 시대’는 사실상 막을 내렸습니다. 페이스북과 인스타그램의 타겟팅 효율은 예전 같지 않고, 구글 검색 광고의 입찰가는 나날이 치솟고 있습니다. 마케터들은 매일 아침 광고 관리자에 접속해 떨어지는 ROAS(광고비 대비 매출액) 수치를 보며 한숨을 내쉽니다. 단순히 예산을 증액하고 소재를 교체하는 것만으로는 더 이상 과거와 같은 폭발적인 성장을 기대하기 어려워졌기 때문입니다. 이러한 위기감 속에서 우리는 근본적인 질문을 던져야 합니다. 과연 퍼포먼스 마케팅이 마케팅의 전부였을까요? 이제는 숫자에 갇힌 마케팅에서 벗어나, 고객이 우리 브랜드를 스스로 찾게 만드는 ‘브랜디드 서치(Branded Search)’ 전략에 주목해야 할 시점입니다.
퍼포먼스 마케팅의 황금기가 끝난 이유
지난 10년 가까이 디지털 마케팅의 왕좌를 차지했던 것은 단연 퍼포먼스 마케팅이었습니다. 정교한 타겟팅, 실시간 성과 측정, 그리고 즉각적인 효율 개선은 기업들에게 마법과도 같은 도구였습니다. 100원을 넣으면 500원이 되어 돌아오는 자판기 같은 시스템에 모두가 열광했습니다. 하지만 모든 시장에는 포화점이 존재합니다. 누구나 쉽게 광고를 집행할 수 있게 되면서 경쟁은 치열해졌고, 이는 필연적으로 미디어 비용의 급격한 상승을 불러왔습니다.
더 큰 문제는 플랫폼의 알고리즘 의존도가 지나치게 높아졌다는 점입니다. 메타(Meta)나 구글의 머신러닝이 최적의 잠재 고객을 찾아주던 방식은 플랫폼 내의 경쟁 과열로 인해 비용 효율성이 떨어지기 시작했습니다. 이제는 단순히 기술적인 세팅만으로는 경쟁 우위를 점하기 어렵습니다. 시장 진입 장벽이 낮아지면서 수많은 유사 브랜드가 쏟아져 나왔고, 고객들은 더 이상 단순한 노출만으로는 지갑을 열지 않습니다. 공급 과잉의 시대에서 ‘나를 봐달라’고 외치는 확성기 방식의 마케팅은 그 효력을 잃어가고 있는 것입니다.
개인정보 보호 강화와 데이터 추적의 한계
퍼포먼스 마케팅의 핵심 동력이었던 ‘데이터 추적’ 기능이 무력화되고 있다는 점은 마케터들에게 가장 뼈아픈 현실입니다. 애플의 iOS 14.5 업데이트 이후 도입된 앱 추적 투명성(ATT) 정책은 맞춤형 광고 시장에 핵폭탄급 충격을 안겼습니다. 사용자의 동의 없이는 앱 간의 행동 데이터를 추적할 수 없게 되면서, 우리가 흔히 말하던 ‘리타겟팅(Re-targeting)’의 정확도가 현저히 떨어졌습니다. 이전에 우리 웹사이트를 방문했던 고객을 다시 찾아가 광고를 보여주는 것이 훨씬 비싸고 어려워진 것입니다.
여기에 구글 크롬의 ‘서드파티 쿠키(Third-party Cookie)’ 지원 중단 예고는 이러한 흐름에 쐐기를 박고 있습니다. 쿠키 없는(Cookie-less) 미래가 현실로 다가오면서, 마케터들은 더 이상 사용자의 인터넷 발자취를 쫓아다니며 집요하게 광고를 노출할 수 없게 되었습니다. 데이터의 정합성이 떨어지니 머신러닝의 학습 효율도 저하되고, 결과적으로 광고 성과 지표인 CPA(전환당 비용)는 상승하고 ROAS는 하락하는 악순환이 반복되고 있습니다. 이제는 개인정보 보호라는 거대한 시대적 흐름 앞에서, 데이터를 쫓는 기술적 기교보다는 브랜드를 쫓게 만드는 본질적인 전략 수정이 불가피해졌습니다.
숫자가 증명하지 못하는 고객의 심리 변화
우리는 흔히 대시보드에 찍힌 클릭률(CTR)과 전환율(CVR)만을 맹신하는 경향이 있습니다. 하지만 고객은 엑셀 시트 속의 숫자가 아닙니다. 현대의 소비자는 그 어느 때보다 똑똑하고 능동적입니다. 그들은 소셜 미디어 피드에 뜨는 ‘Sponsored’ 문구가 붙은 게시물을 본능적으로 광고로 인식하고 거부감을 느낍니다. 광고를 통해 브랜드를 인지하더라도, 즉시 구매 버튼을 누르기보다는 네이버나 구글 검색창을 열어 검증 과정을 거칩니다.
이 과정에서 고객의 심리는 복잡하게 작동합니다. 광고에서 본 화려한 이미지보다는 실제 구매자의 솔직한 리뷰, 커뮤니티의 평가, 그리고 브랜드가 가진 철학에 더 큰 영향을 받습니다. 퍼포먼스 마케팅 지표상으로는 ‘이탈’로 잡히는 수많은 고객들이 사실은 다른 탭을 열어 브랜드를 탐색하고 있다는 사실을 간과해서는 안 됩니다. 숫자가 포착하지 못하는 이 ‘검색의 시간’ 동안 고객의 마음을 사로잡지 못한다면, 아무리 많은 광고비를 쏟아부어도 밑 빠진 독에 물 붓기가 될 뿐입니다.
새로운 대안으로 떠오른 브랜디드 서치의 개념
이러한 혼란 속에서 주목받고 있는 것이 바로 ‘브랜디드 서치(Branded Search)’입니다. 브랜디드 서치란 소비자가 검색 엔진에서 특정 브랜드명이나 제품명을 직접 입력하여 검색하는 행위를 의미합니다. 이는 단순한 검색량이 아니라, 우리 브랜드에 대한 시장의 인지도와 호감도, 그리고 구매 의도를 가장 명확하게 보여주는 지표입니다. 일반적인 키워드(예: ‘여성 원피스’)로 유입되는 고객과 달리, 브랜드 키워드(예: ‘나이키 원피스’)로 유입되는 고객은 이미 우리 브랜드를 알고 있거나 구매할 준비가 되어 있는 상태입니다.
브랜디드 서치는 퍼포먼스 마케팅의 대척점이 아니라, 퍼포먼스 마케팅의 한계를 극복하고 보완하는 상위 개념의 전략입니다. 광고로 억지로 끌고 온 트래픽이 아니라, 고객이 스스로 찾아오는 트래픽이기 때문에 체류 시간이 길고 전환율이 압도적으로 높습니다. 결국, 마케팅의 최종 목표는 광고비를 쓰지 않아도 고객이 우리를 찾아오게 만드는 것이며, iOS에서 앱이 사용자의 활동을 추적하도록 허용하는 방법 역시 이러한 자생적인 브랜드 파워의 중요성을 강조하고 있습니다. 브랜디드 서치량이 늘어난다는 것은 곧 브랜드 자산(Brand Equity)이 쌓이고 있다는 가장 확실한 증거입니다.
광고 피로도를 넘어서는 자발적 검색의 가치
현대인은 하루 평균 수천 개의 광고에 노출됩니다. 아침에 일어나 스마트폰을 켜는 순간부터 잠들 때까지 쏟아지는 광고의 홍수 속에서 소비자들은 극심한 ‘광고 피로도(Ad Fatigue)’를 느끼고 있습니다. 이러한 상황에서 불쑥 튀어나오는 인터럽트(Interrupt) 방식의 광고는 오히려 브랜드 이미지를 훼손할 수도 있습니다. 반면, 고객이 필요에 의해 스스로 검색창에 브랜드명을 입력하는 행위는 능동적인 탐색 과정이며, 여기에는 ‘신뢰’가 전제되어 있습니다.
자발적 검색을 통해 유입된 고객은 마케팅 퍼널의 최하단에 위치할 가능성이 매우 높습니다. 이들은 이미 문제를 인식하고 해결책으로 귀사의 브랜드를 고려하고 있는 상태입니다. 따라서 이들에게 노출되는 검색 결과 페이지(SERP)는 단순한 정보 나열이 아니라, 잘 꾸며진 쇼룸이자 최종 설득의 장이어야 합니다. 광고비에 의존하지 않고도 지속 가능한 매출을 만들어내는 힘, 그것은 고객의 손가락 끝에서 시작되는 자발적인 검색에서 나옵니다. 브랜디드 서치의 증가는 마케팅 비용 절감뿐만 아니라, 외부 환경 변화에도 흔들리지 않는 견고한 고객 기반을 구축했다는 신호탄이 됩니다.
브랜드 검색 결과가 구매 결정에 미치는 영향
소비자가 광고를 보고 호기심을 느껴 검색창에 브랜드명을 입력하는 순간, 진정한 의미의 ‘검증’ 단계가 시작됩니다. 이를 마케팅에서는 ‘진실의 순간(Moment of Truth)’이라 부릅니다. 과거에는 매장에서 제품을 집어 드는 순간이 중요했다면, 지금은 검색 결과 페이지(SERP)에서 마주하는 첫인상이 구매 여부를 결정짓습니다. 만약 소비자가 검색했을 때 브랜드에 대한 정보가 턱없이 부족하거나, 부정적인 리뷰가 상단에 노출되어 있다면 어떻게 될까요? 앞서 집행했던 퍼포먼스 마케팅 비용은 그 즉시 허공으로 날아가는 셈이 됩니다. 힘들게 데려온 고객을 문전박대하는 것과 다를 바가 없기 때문입니다.
브랜드 검색 결과는 단순히 정보의 나열이 아닙니다. 그것은 제3자가 보증하는 ‘사회적 증거(Social Proof)’의 집합체입니다. 고객은 브랜드 공식 홈페이지의 화려한 상세 페이지보다, 블로그나 카페에 올라온 “내돈내산(내 돈 주고 내가 산)” 후기를 더 신뢰합니다. 검색 결과에서 긍정적이고 풍부한 콘텐츠가 소비자를 맞이할 때, 구매 전환율은 비약적으로 상승합니다. 반면, 관리가 되지 않은 검색 결과는 소비자의 불안감을 증폭시켜 이탈을 유발합니다. 따라서 브랜드 검색 결과 최적화는 선택이 아닌, 마케팅 퍼널의 허리를 튼튼하게 만드는 필수 생존 전략입니다. 검색 결과가 매력적일수록 광고 효율(ROAS)이 개선되는 것은 어찌 보면 당연한 인과관계입니다.
ROAS의 함정에서 벗어나 검색 점유율에 집중하라
많은 마케터들이 여전히 ROAS(광고비 대비 매출액)라는 단기 지표에 매몰되어 있습니다. 하지만 개인정보 보호 이슈로 인해 성과 측정이 불투명해진 지금, ROAS는 더 이상 만능 나침반이 될 수 없습니다. 이제는 시야를 넓혀 ‘검색 점유율(Share of Search)’에 주목해야 합니다. 검색 점유율은 전체 카테고리 검색량 중에서 우리 브랜드가 차지하는 검색량의 비중을 뜻합니다. 이는 브랜드의 현재 시장 점유율과 미래의 성장 가능성을 예측하는 가장 강력한 선행 지표로 평가받고 있습니다.
광고비를 줄였는데 매출이 급감한다면, 그것은 브랜드 힘이 약하다는 증거입니다. 반면, 탄탄한 브랜드를 구축한 기업은 광고비 의존도를 낮추고도 검색 점유율을 통해 꾸준한 유입을 만들어냅니다. 검색 점유율을 높인다는 것은 곧 고객의 마음속에 우리 브랜드가 ‘Top of Mind(최초 상기 브랜드)’로 자리 잡았다는 것을 의미합니다. 이를 위해서는 단순히 구매를 유도하는 세일즈 메시지를 넘어, 고객이 궁금해하는 정보를 제공하고 브랜드의 철학을 전달하는 브랜딩 활동이 병행되어야 합니다. 숫자가 즉각적으로 보이지 않는 브랜딩 활동이 쌓여 검색량의 증가라는 거대한 파도를 만들어내는 것입니다.
고객의 신뢰를 얻는 브랜디드 콘텐츠 최적화 전략
그렇다면 고객이 검색했을 때 어떤 콘텐츠를 보여줘야 신뢰를 얻을 수 있을까요? 핵심은 ‘다양성’과 ‘진정성’입니다. 공식 홈페이지나 브랜드 블로그의 콘텐츠만으로는 부족합니다. 고객은 브랜드의 목소리뿐만 아니라, 다른 사용자의 경험과 언론의 객관적인 시각을 원하기 때문입니다. 따라서 브랜디드 콘텐츠 전략은 자사 미디어(Owned Media)와 제3자 미디어(Earned Media)를 아우르는 입체적인 설계가 필요합니다.
우선, 브랜드가 해결해 줄 수 있는 고객의 문제점과 솔루션을 담은 양질의 칼럼이나 가이드 콘텐츠를 발행하여 전문가로서의 권위를 확보해야 합니다. 동시에 인플루언서나 체험단을 활용하되, 천편일률적인 광고성 멘트가 아닌 솔직하고 구체적인 사용 경험이 담긴 콘텐츠를 생산하도록 유도해야 합니다. 또한, 보도자료를 통해 브랜드의 새로운 소식과 비전을 지속적으로 노출함으로써 공신력을 더하는 것도 중요합니다. 이러한 콘텐츠들이 검색 결과의 상단부터 하단까지 골고루 포진될 때, 고객은 비로소 “이 브랜드는 믿을 만하다”라는 확신을 갖게 됩니다. 잊지 말아야 할 것은 검색엔진최적화(SEO)의 본질이 단순히 키워드를 반복하는 기술이 아니라, 고객에게 가치 있는 정보를 제공하는 것에 있다는 점입니다.
검색 결과 페이지를 브랜드의 쇼룸으로 만드는 법
이제 검색 결과 페이지(SERP)를 또 하나의 홈페이지, 즉 ‘브랜드 온라인 쇼룸’으로 인식해야 합니다. 오프라인 매장의 쇼윈도(Show window)를 계절마다 단장하듯, 검색 결과 페이지도 전략적인 관리가 필요합니다. 고객이 브랜드명을 검색했을 때 텍스트, 이미지, 동영상, 지도 등 다양한 포맷의 정보가 조화롭게 배치되어 있어야 시각적인 만족감과 함께 정보 습득의 편의성을 높일 수 있습니다.
구체적인 실행 방안은 다음과 같습니다.
- 브랜드 SERP 장악: 브랜드명 검색 시, 자사 사이트가 최상단에 뜨는 것은 기본이며, 사이트 링크(Sitelink) 기능을 활용해 주요 카테고리로 바로 이동할 수 있도록 경로를 단축시켜야 합니다.
- 동영상 섹션 활용: 유튜브 채널을 개설하고 브랜드 스토리나 제품 시연 영상을 업로드하여, 검색 결과의 동영상 탭이나 통합 검색 영역에서 시선을 사로잡아야 합니다. 텍스트보다 영상에 익숙한 세대에게 강력한 소구점이 됩니다.
- 이미지 최적화: 고품질의 제품 연출 컷이나 룩북 이미지가 이미지 검색 탭 상단에 노출되도록 파일명과 대체 텍스트(Alt text)를 꼼꼼히 설정해야 합니다.
- 지식 패널 및 지도 등록: 구글 마이 비즈니스나 네이버 지도 등록을 통해 회사의 위치, 영업시간, 연락처 등의 정보를 정확하게 제공함으로써 실재하는 기업이라는 신뢰감을 주어야 합니다.
이처럼 검색 결과의 모든 영역을 우리 브랜드의 긍정적인 이야기로 채우는 것이야말로 경쟁사가 쉽게 넘볼 수 없는 진입 장벽을 구축하는 길입니다. 잘 정돈된 검색 결과 페이지는 24시간 쉬지 않고 고객을 설득하는 최고의 영업사원 역할을 수행합니다.
지속 가능한 성장을 위한 포스트 퍼포먼스 마케팅 로드맵
퍼포먼스 마케팅의 시대가 저물고 있다고 해서 당장 모든 광고를 중단하라는 뜻은 아닙니다. 핵심은 ‘균형’과 ‘통합’입니다. 단기적인 매출을 위한 퍼포먼스 마케팅과 장기적인 자산을 쌓는 브랜디드 서치 전략이 유기적으로 결합될 때 폭발적인 시너지가 발생합니다. 이를 위해 우리는 다음과 같은 단계별 로드맵을 그려볼 수 있습니다.
첫째, 진단 단계입니다. 현재 우리 브랜드의 검색 결과가 어떤 상태인지 객관적으로 파악해야 합니다. 브랜드명을 검색했을 때 부정적인 이슈는 없는지, 정보는 충분한지, 경쟁사와 비교했을 때 어떤 점이 부족한지 점검합니다. 이 과정에서 고객이 자주 묻는 질문이나 연관 검색어를 분석하여 그들의 니즈를 파악하는 것이 중요합니다.
둘째, 구축 단계입니다. 진단 결과를 바탕으로 부족한 콘텐츠를 채워 넣습니다. 검색엔진 최적화(SEO)를 고려한 웹사이트 리뉴얼, 블로그 콘텐츠 발행, 바이럴 마케팅 등을 통해 검색 결과 페이지를 긍정적인 내용으로 도배(Domination)하는 작업을 진행합니다. 이때 중요한 것은 일관된 톤앤매너(Tone & Manner)를 유지하여 브랜드 아이덴티티를 확립하는 것입니다.
셋째, 확산 및 통합 단계입니다. 어느 정도 검색 기반이 다져졌다면, 다시 퍼포먼스 마케팅을 활용하여 트래픽을 증대시킵니다. 이때의 광고는 단순히 “사세요”를 외치는 것이 아니라, “검색해보세요”라고 제안하는 방식으로 변화해야 합니다. 광고를 본 고객이 검색을 통해 잘 꾸며진 쇼룸(검색 결과)에 도착하고, 자연스럽게 구매로 이어지는 선순환 구조를 만드는 것입니다.
마지막으로, 모니터링 및 최적화 단계입니다. 검색량의 추이, 브랜드 키워드 유입 비중, 오가닉 트래픽의 전환율 등을 지속적으로 추적하며 전략을 수정해 나갑니다. 시장은 끊임없이 변화하고 경쟁자는 언제든 나타날 수 있기에 긴장의 끈을 놓아서는 안 됩니다.
결국 포스트 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 ‘기술’이 아닌 ‘본질’로의 회귀입니다. 알고리즘은 변해도 고객이 좋은 브랜드를 찾는 마음은 변하지 않습니다. 고객이 스스로 우리를 찾게 만드는 힘, 브랜디드 서치 전략을 통해 숫자에 갇힌 마케팅에서 벗어나 지속 가능한 성장의 길로 나아가시길 바랍니다.
